Explicação da estratégia Web3 da Marriott: ‘é sobre amplificar versus substituir’

A Marriott se tornou pioneira do setor em tecnologias emergentes baseadas em blockchain, como NFTs e realidade virtual. Aqui está o que eles aprenderam.

No final de 2021, quando o controle da pandemia começou a diminuir, a Marriott International precisava de uma faísca – algo que reacenderia a paixão por viagens entre um público que, durante grande parte dos dois anos anteriores, vivia em confinamento.

Ele encontrou uma faísca no web3. O metaverso – um ecossistema virtual tridimensional e interativo que contém um número vasto e crescente de experiências específicas – é apenas uma manifestação da web3, que, como o nome sugere, é um termo usado para descrever o que é imaginado como o próximo estágio evolutivo do Internet.

Tokens não fungíveis, ou NFTs – selos essencialmente não reproduzíveis para verificar a propriedade de um determinado ativo – são outra manifestação da web3. Eles também foram a porta de entrada da Marriott para o mundo das tecnologias baseadas em blockchain. Em dezembro de 2021, a marca lançou sua primeira gota NFT de marca – tornando-se a primeira marca de hospitalidade a criar seus próprios NFTs, de acordo com a empresa. Revelado na Art Basel em Miami Beach, o lançamento incluiu três tokens, cada um projetado por um artista separado. A arte dos NFTs foi inspirada em sua campanha “Power of Travel”, lançada recentemente. Os NFTs foram concedidos a três indivíduos e vieram com 20.000 pontos Marriott Bonvoy, que Harper diz “é bastante substancial”.

Além de inspirar os três vencedores a começarem a viajar novamente, “os NFTs foram definitivamente uma forte ferramenta de marketing”, diz Nicolette Harper, vice-presidente de marketing global e mídia da Marriott International. “Durante a pandemia, tivemos que basicamente começar do zero. Tivemos que identificar onde nossos clientes atuais e potenciais estão gastando seu tempo: O que eles estavam fazendo? Como eles estavam se conectando? Como eles queriam socializar? E então como uma marca como a Marriott se encaixa em tudo isso? Através de todos esses dados da pesquisa, realmente descobrimos que o metaverso … era realmente onde eles estavam gastando seu tempo, seja jogando, assistindo jogos, indo a shows … Todo esse componente social que eles estavam perdendo durante a pandemia , eles estavam recebendo sua correção, se você preferir, de uma maneira muito diferente, através de experiências de metaverso. E então sabíamos que tínhamos que estar lá.”

Próxima parada da rede hoteleira: realidade aumentada

Em julho, a marca começou a experimentar a realidade aumentada (AR) – uma tecnologia que usa dispositivos como smartphones ou tablets para sobrepor elementos de realidade virtual (VR) ao mundo físico. A experiência AR foi lançada para a Moxy Hotels – uma marca de propriedade da Marriott que se apresenta como “elegante e divertida” e voltada para viajantes mais jovens – no mercado da Ásia-Pacífico (APAC) e visava “quebrar as regras de uma forma não convencional estadia no hotel”, diz Harper.

A experiência permite aos hóspedes, por exemplo, criar e vestir avatares virtuais; também foi lançado em conjunto com uma grande competição regional de jogos. “Foi realmente a beleza de combinar experiências na vida real, avatares de RA, o componente social – que você precisa para realmente ser classificado como metaverso – bem como eSports, que acho que muitos hotéis não têm entrou.”

A Marriott também tem se envolvido em VR. Recentemente, construiu um gêmeo digital de um de seus hotéis híbridos e locais de conferência em Madri; os visitantes do espaço virtual podem explorar e “realmente ter uma noção do espaço”, diz Harper. “Na verdade, eu tive algumas reuniões de negócios no metaverso daquele hotel… Foi tão incrivelmente legal o quão realista tudo era. Poderíamos reorganizar as configurações das salas de conferência e criar experiências totalmente diferentes. Foi provavelmente uma das coisas mais legais que fiz em termos de metaverso neste verão.”

‘Amplificar versus substituir’

O modelo básico de negócios da indústria hoteleira obviamente requer uma experiência pessoal; pode ser divertido explorar um hotel virtual como um avatar, mas no final do dia os hotéis precisam que os hóspedes realmente visitem seus locais de IRL e fiquem em quartos reais.

Um aspecto informativo sobre os empreendimentos web3 da Marriott nos últimos meses foram os métodos da marca para usar novas tecnologias para complementar e apoiar seu modelo de negócios principal existente – e fundamentalmente imutável. “Embora acreditemos que a web3 é definitivamente o lugar que queremos estar, e certamente achamos que isso trará muitas oportunidades virtuais novas e empolgantes, trata-se realmente de usar esse espaço para aprimorar nossas ofertas atuais e realmente amplificar versus substituir em -viagens da vida real”, diz Harper. “Você não pode voar na vida real e desafiar a gravidade, mas você pode fazer isso no metaverso. Assim, você pode ter essa camada de experiência adicional para aprimorar as coisas que realmente nos tornam os melhores do setor… Queremos inspirá-lo de novas maneiras e nos conectar com você de novas maneiras, mas, em última análise, adoraríamos que você parasse em e fique conosco na vida real.”

Embora ela tenha se recusado a fornecer detalhes específicos, Harper disse que a Marriott “vai analisar outras experiências de AR e VR” e também planeja expandir sua estratégia de NFT. “Definitivamente mais por vir”, diz ela.

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